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移动互联,会展人的“生死劫”?

文章来源: 作者: 发布时间:2015年09月08日 点击数: 字号:

企业的生命周期,在移动互联网浪潮的裹挟下正逐渐被改写。有的企业抓住了机遇收获红利,有的却在这个风口迷失了方向。“PC还没研究清楚,就要转战移动互联了,简直不能忍。”这句无力的抱怨出自某组展企业,却代表了一个时代群体的声音。

是的,在会展圈大部分会展人还未及做任何准备,就被推向了“移动互联”的快轨。移动互联竟成了会展人的“生死劫”?在第十一届中国国际会展文化节“移动互联网与会展业发展论坛”上,记者掏回了一些干货,或能为会展人辨明一些方向。

移动互联是引爆点,却绝不是互联网的移动化

随着智能手机的普及,人手一机的时代即将马上到来。移动互联趋势势不可挡,会展行业作为其中一环,也势必得经历这样的变革。

会展文化节上,潘涛指出:“移动互联是新时代商机引爆点,但主办布局移动互联时一定注意,移动互联并非“互联网的移动化”那么简单。

主要的区别有三点:第一,新的设备。比如观众用手机签到,展商用手机支付,都是PC时代不可能发生的;第二,新的应用场景。PC时代,展会通过互联网营销渗透到展商仅能依靠电脑,而手机时代营销则可以无处不在;第三,新的身份。PC时代营销都是死数据,而移动时代每个手机每个数据背后,代表的是一个活人。

移动互联正是凭这些差异优势,造就了和PC不一样的营销机会,并将更深入的改变展商和观众的信息处理习惯,这一客户接触点也正被越来越多的组展企业所重视。

放弃PC转战移动端?千万别犯傻

PC和移动端的投入应该孰轻孰重,是不少组展企业的困惑。据监测显示:从今年4月始,已有展会移动端流量超过PC端。以果蔬展为例,去年PC和手机端的流量比例是6:4,今天形势则完全逆转,手机端流量已经超越PC占了6成。

谈及此,有展览企业继而提出迷思,那是该逐渐放弃PC转战移动端?苦瓜指出,千万别犯傻!聪明的做法是PC端和移动端打通,同一后台、统一数据。客户接触点无外乎PC网站、手机网站、微信、APP、现场这5种,解决好PC网站、手机网站、微网站、现场的营销数据统一,抢占客户在每一接触点上的入口,才能实实在在稳中求胜。

结构化的数据库,才能实现主办价值最大化

移动互联时代,不再以展览会作为营销核心点,而是以用户为中心,用数据定位营销、锁定客户。

论坛中,尚格执行总裁毛大奔代表主办方发声:“数据库在会展营销中极为重要,以年份等作为统计方法的数据库是垃圾数据库,能让主办实现价值最大化的应是结构化的数据库。”

潘涛与毛总的观点不谋而合。他指出,结构化的数据库还应该助力小数据营销,数据库的价值,应该用大数据得到规律,用小数据匹配个人。小数据或许会成为会展人攻克移动端营销的一个好帮手,而大数据则需同时具备volume(大量)、velocity(高流动性)和variety(多数据类型)这三个元素。

“如果你的数据类型很多或者流动速度很快,但是数据量并不大时,我认为这对任何企业来说都不是难题。只有当数据量达到一定级别之后,才会感受到数据带来的压力。但真正的问题并不仅局限在这三个V,或是数据本身的问题上,我们还应该关注企业的业务部门如何来使用这些数据。比如有多少的流程会参与进来,它们从哪里来,要到哪里去。对于苦瓜来说,它是一个分解成许多参数的复杂问题。”潘涛表示。

数据库营销强调的是对每个ID、数据背后的人做营销,如对展商和观众的数据进行个性化营销。通过数据,记录和分析个人行为随时间变化的规律,将每次业务员和每个展商或观众的联络记录存在系统中,这就是小数据,并为营销找到切入点。

拥抱移动互联,将“生死劫”变为“生死节”

会展企业的生命周期,已经和移动互联牢牢捆绑在了一起。这场变革战要取胜并非是一朝一夕,需要经历4个阶段的阵痛:

阶段一:营销传播的战术协调。这个阶段主办需要理清现有展会营销是如何开展的,投资与产出比及回报周期多长,并做好内部资源的协同。梳理并明确展会在互联网上曝光量多少?访问量多少?预登记(展商、观众)多少?现场达到率多少?回头量多少?

阶段二:重新界定营销传播的范围。和优秀会展营销团队合作,汇集关于客户的信息,深入挖掘数据,并且应用到部署营销传播上,并评估回馈信息,制定科学的营销计划和目标。

阶段三:信息技术的应用。典型的信息技术应用是数据库,维持可获得的数据来源,建立结构化的数据库,有效合并传播计划和执行的数据,从而把客户数据转化为客户知识。

阶段四:财务和战略整合。主办应从投资回报的角度评估营销传播的业绩,在移动互联的基础上,展会的信息和营销效果来自接受服务的每个阶层的评估息息相关。

组展企业除了下好这4步棋,还需结合在互联网上的营销活动应该是和展会项目运作周期进行体系化整合营销,综合考量才能达到最大的投资回报。

借用潘涛先生在论坛分享的一句话“移动互联,用好了就是生产力。”主动拥抱它,就能将“生死劫”变为生死“节”——会展人重生的节庆活动。

 

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